白酒行业投资受资本青睐 茅台直销渠道占比上升

  茅台酒2022年业绩同比增长26.06%，早在8年前，茅台就成立了自己的电商体系，同时还在天猫、苏宁等第三方电商平台开设了自己的官方旗舰店，作为茅台官方筹备半年之久的APP，虽然还在试运行阶段，但一经推出，便登顶AppStore免费榜第一，单日下载量达到惊人的43万人。

  中国酒业竞争已进入品牌化、品质化、规模化竞争时代。头部酒企大多有品牌价值优势、文化优势，所以品牌溢价较高，消费者对头部酒企的需求进一步加大，推动头部酒企业绩出现良性增长。与之相比，地方酒企的发展空间被进一步压缩，因此出现白酒市场两极分化的马太效应。

  据2022-2027年中国白酒投资前景行业运营态势与投资前景调查研究报告数据显示，2018年至2021年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量分别为871.2万千升、785.95万千升、740.73万千升和715.6万千升，呈逐年下滑趋势。

  在产量下降的同时，白酒销量下滑更加明显。国家统计局数据显示，在2016年销量达到1358万千升峰值后，白酒销量进入剧烈下降通道，到2020年降至729.6万千升，降幅接近50%。

  白酒行业上市公司发布的2021年财报数据显示，报告期内，拥有高端品牌的酒企在营收和净利润方面均实现稳健增长态势;区域品牌酒企的业绩表现却并不乐观。贵州茅台发布的2021年年报数据显示，报告期内，公司实现营收1094.64亿元，同比增长11.71%;实现净利润为524.6亿元，同比增长12.34%。五粮液发布的年报显示，2021年实现营收497.21亿元，同比增长17.01%;实现归母净利润173.27亿元，同比增长19.13%。

  作为地方酒企的代表，枝江酒业曾是湖北省白酒业龙头企业，但近年来业绩直线下滑。公开数据显示，在2012年至2019年期间，枝江酒业净利润从1.78亿元不断下滑直至亏损，其中2018年和2019年亏损最严重，分别达到3707万元和8620万元。

  白酒行业将向头部集中、向产区集中、向酱酒集中。地方酒企没有跟上消费升级的步伐，所以发展缓慢。近两年，资本大举布局白酒行业。记者对相关信息梳理后发现，2020年至2022年是白酒行业并购的密集期，达到10余起。

  白酒毛利率高，白酒股在资本市场表现非常活跃，这些都是资本青睐白酒行业的原因。地方酒企未来的机会就是打造省级龙头企业，跟随消费升级的步伐，打造主流化、高端化产品。部分地方酒企已经在向省级龙头企业迈进。例如，山东省白酒领域原本缺少省级龙头企业，华润啤酒收购景芝酒业后，不但可以提供资金上的支持，还可借助华润啤酒的网络渠道优势帮助景芝酒业加速市场布局。

  2021年茅台整体战略为稳中求进，并把大量的工作放在了营销组织调整、内部营销改革等层面，2021年业绩实现双增长也基本完成了企业目标。而在加大直营比例后，也获得了新的增量市场。

  年报显示，2021年贵州茅台实现营业收入1061.9亿元，同比增长11.88%;实现归母净利润达524.60亿元，同比增长12.34%。值得注意的是，贵州茅台直营渠道业绩增速进一步加快，营业收入达240.29亿元，同比增长81.49%，占比提升至22.6%，经销商方面仅同比增长0.55%;与此同时，直营渠道销量达5735.7吨，同比增长约46%。

  茅台业绩增长的一大策略就是扩大了直营渠道市场的飞天茅台配给量，直营渠道市场配给量供货价格为1399元，代理商和专卖店则是969元，扩大直营渠道的业绩配给量，可以再度增加效益。据悉，去年贵州茅台自营公司在国庆节期间，提高茅台酒零售比例至40%以上，而商超、电商提高茅台酒零售比例至85%以上。此前有券商研报透露，生肖、精品、年份酒15年非标产品的部分经销商已转至从直营店拿货。对此，茅台某经销商也向

  自2018年以来，贵州茅台就开始对销售渠道进行大刀阔斧的改革，减少经销商数量，加大直营渠道拓展。丁雄军上任后，其步伐进一步加快。2018年至2021年，公司直销体系收入从44亿元增长至240.29亿元，销售比重占比由2019年的8%，提升至2021年的22.6%。与此同时，茅台酒经销商则逐步减少，2018年至2021年累计减少372家。2022年3月31日，茅台更是再度上线其电商平台。

  受到疫情的影响，线下渠道的销售会遇到一定的瓶颈，i茅台App的出现可以提升茅台线上渠道销售，可以看作是茅台整个销售策略调整中的战略性布局的考虑。不过，也从一个侧面看得出来整个行业环境在发生变化，品牌方都在寻找自己的出路。尤其是传统行业更要跨界，才能形成突破。而从用户角度来看，市场对茅台酒的需求还是有的，无论是经销还是个人消费者，对于茅台酒的需求依然很旺。所以导致i茅台App一上线就跃居AppStore免费排行榜Top1的现象出现。